伝わる書き方・広告術

代ゼミの「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」という広告コピーに含まれた意味は深い

言葉は人を焚きつけ、突き動かす力がある

コラム内で登場した、代ゼミの広告コピーが印象的だった

日経BP社が運営するサイト、CAMPANELLAというサイトで、『「港区おじさん」は“純愛”を貫くために妻をマネジメントする 〜映画「シェイプ・オブ・ウォーター」的なダークファンタジーが見せた、愛の在り方、夫婦の在り方〜』というコラムを読んだ。
http://business.nikkeibp.co.jp/atclcmp/15/051800015/040500018/?P=1

上記コラムの内容といえば、タイトルから連想できるような話だ。恋愛や夫婦のあり方などが書かれた読み応えがある話だったのだが、私が特に引き込まれた部分はこのコラムの主旨ではない。

コラム内を一部引用するが・・・

“高校時代の私はただの音楽オタクで、雑誌「ロッキング・オン」や「snoozer」を熟読し、ライブやクラブに繰り出しレビューを雑誌に寄稿するのがライフワークで勉強も恋もしてなかった。しかし、ある駅貼りポスターで心を打たれた。代ゼミの広告コピー「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい自分が持てなかったものやコンプレックスを、相手に解決させるような恋愛と結婚はしたくなくて、特に才能も取り柄もないことも自覚していた私は突然猛烈に勉強し始めた。自分が持たぬものを持っていることを羨むと、それが対象物の最前に鎮座してしまい、視界が曇るのがこわいなと感じたから。大学に行く動機が極めて不純だし、結局、東大には入れなかったけれど。”

(コラム内一部引用)

上記のエピソードに惹かれたのだ。私がコピーライターであり、恋愛話にさほど興味がないせいかもしれないが、特にこの著者の方をここまで変えた、代ゼミの広告コピー「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」に、心惹かれたのである。

代ゼミの広告コピー「学歴なんて関係ない、って東大出てから行ってみたい」に秘められた凄さ

この「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」という代ゼミの広告コピー。短い中に、様々な思いが凝縮されている。

本当によく考えられている良いキャッチコピーであり、現にこの著者の方の人生を大きく変えているのだから、それほどの威力があるというのは証明されている。

「学歴なんて関係ない」と言って、勉強から逃げている人には刃物のように突き刺さる広告コピー

確かに学歴でどうこうということでもない。

学閥がある大企業の社員や病院の医師、政治家、国家公務員、学芸員、教授などにでもならない限り、さほど関係はないだろう。大学名というよりはどちらかというと何を研究していたかのほうが重要だ。

「自分は将来こうなりたいから〇〇専門学校に行く」とか「〇〇大学△△学部に入って学びたいものがある」という明確な目的や目標があれば、東大だとか学歴だとかなんとも思わないだろうし、人に何を言われてもブレはしないだろう。

だが、「学歴なんて関係ない」と言うことで斜に構え、受験から逃げている人には、「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」という代ゼミの広告コピーは痛く突き刺さる。東大出てから言っている人と、受験から逃げている自分では大違いだからだ。

いろいろ調べて勉強して体験した上で自分で選び「学歴なんて関係ない」というのは、東大などの高学歴でなくても物凄くその言葉に重みがあるし、納得できる。

また、たとえ希望の進路にならなかったとしても、その進路のために精一杯努力した経験があり、自分でも「やりきった」と思えるのであれば話は別だ。

ただし、何も調べず、勉強もせず、体験もせず、特に「こうなりたい」という目的も目標もなく、「とりあえず大学に行ったほうがいいのかな」と周りに流され、興味もないがとりあえず入れそうな大学に行って「学歴なんて関係ない」というのでは大違いなのだ。

「学歴なんて関係ない」って東大出てから言えた時の喜び

では、この「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」を見て、憧れる人の心情を考えて見ると、下記をあげられる。

  • 東大に出ているからこそ出せる、自信と余裕を得られる
  • こんなことを言えるという、心の余裕みたいなものをアピールできる
  • 「東大出るほどの人なのに、“学歴は関係ない”と言い切れるなんて素敵!」と羨望の目で見てもらえる上に、モテる可能性がある
  • 「学歴なんて関係ない」と言った時に、学歴至上主義者に「じゃあアンタはどこ大学出身なの?」と聞かれる可能性があるが、その際に「え?ああ、東大だけど…」みたいに答えられるので相手を黙らせることができ、優越感に浸れる
  • 誰もが認める東大出身だからこそ、「学歴なんて関係ない」と言う資格があって効果があるのだという自負

ここの広告コピーでは東大ではあるが、少なくとも高学歴でありたいとは思わせる。

改めて言うが、自分は将来こうなりたいから〇〇専門学校に行く」とか「〇〇大学△△学部に入って学びたいものがある」という明確な目的や目標があれば、東大だとか学歴だとかなんとも思わないだろうし、人に何を言われてもブレはしないだろう。

ただし、まだ明確なものも決まっておらず、なんとなく「大学行こうかな・・・」「キャンパスライフ憧れるな・・・」「何になりたいとはまだ決まっていないけど大学デビューしたいわ」と言う気持ちはありつつも、「勉強だるいわ・・・」「ぶっちゃけどこ大でもよくない?」みたいに思っている人に響く。

東大に入れず「学歴なんて関係ない」って言えなかった時の苦痛

では一方で、「学歴なんて関係ない」って東大出てから言えなかった時のデメリットや、苦痛、恐怖考えて見ると・・・

  • 「学歴なんて関係ない」と言っても、妬みや負け犬の遠吠え扱いされるという恐怖
  • 今までも「学歴なんて関係ない」と言って勉強せず、勉強を頑張る人を心の中でバカにしていたが、勉強を頑張ってきた東大生に「学歴なんて関係ない」と言われてしまっては恥ずかしいという思い
  • 「学歴なんて関係ないよ」と高学歴の人に慰められる屈辱感
  • 「学歴なんて関係ない」と言うと、相手に「そっか!何か夢があってその進路を選んだんだね!すごいね!」と良いように捉えられる可能性があり、夢も目標も目的もない場合はいたたまれなくなるという不安
  • 「学歴なんて関係ない」と言うと、何か深い理由があるのだろうと勘ぐられ「ちなみに何でその道に?」と聞かれる可能性があり、夢も目標も目的もない場合は何も答えられなくなるという不安

おそらく、このような恐怖があると思う。これもまた、明確な目標や目的がある人は、恐怖や苦痛、不安を感じないだろう。

そもそも、明確な目標や目的以外のことが考えないし、選択肢にないから比較しなのだ。

ここでは東大にしているが、少なくとも「ここに入ってこれをしたかったんだ」という明確な理由を言える大学か、それなりに偏差値の高い大学、何かで有名な大学に入らないと、「学歴なんて関係ない」と言った後に「じゃあなんでそこの大学に行ったの?」という質問に答えられなくなると言う恐怖がある。

「なんとなく欲しいかも」という層に響く広告

代ゼミの駅貼り広告&テレビCMだから効果がある

この「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」という広告は代ゼミの広告だが、これを見ても「今すぐ代ゼミに申し込むぞ!」とは思わないだろう。

このキャッチコピーが学生の心に響いたとしても、「あれ?あの広告って、河合塾だっけ?駿台だっけ?」と思われる可能性さえもある。

代ゼミだというアピールもなければ、「代ゼミに申し込んだほうがいいぞ」というアピールもない。どこの会社の広告なのかさえわからないのだから、この広告を作ったらすぐに売上が上がるとも思えない。

この「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」というキャッチコピーの種類は、セールスコピーではなく、イメージコピーだ。

直接的に訴えかける「先着10名様!今すぐお申し込みを」というようなセールスコピーではない。

「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」というコピーには、「今すぐ申し込もう!」と思わせる力はないため、セールスコピー(売るためのコピー)ではない。

なんとなく「良いな」「素敵だな」と思わせ、間接的に訴えかける広告コピーであるため、イメージコピーに分類される。

この広告コピーにおいては、直近の売上や集客アップというよりも、長期的な目線で(ブランド)イメージアップを狙っているのだ。

超大手企業だからこそ、イメージコピーの効果がある

イメージコピーを打ち出すのは、超有名な大企業ばかりだ。代ゼミに関してもそうだろう。

単純に中小企業は「いつかうちの顧客になってくれるといいな」という長期的な目線でいたり、「イメージを良くしたいな」という気持ちやお金の余裕はないだろう。

それよりも「今すぐ売上をあげたい」「集客したい」という思いの方が強いはずで、よほど高級ブランド戦略を推し進めている企業でない限りは、中小企業の場合はイメージコピーには走らないだし、走ったら大失敗する。

超有名な大企業のキャッチコピーに憧れて、「うちも『そうだ、京都行こう。』みたいな広告にしたいんだよねー」とか言い始めたら、その会社は危ない。

あれでは何も売れないだろうし、イメージアップやブランディング以前に、知名度がなければ意味がないのだ。

中小企業がイメージコピーを出して成功するパターン

少し脱線するが、補足説明させていただきたい。

例外で、超大手企業ではなくても、イメージコピーを出して成功するパターンもある。「ん?」と思わせて目を引かせ、知名度を上げることを狙いにしている。話題にもなれば儲けもんだ。

一時期話題になった「元彼が、サンタクロース。」などがそうである。これは、著名なコピーライターである長谷川哲士さんが作ったコピーである。

「元彼が、サンタクロース。」もイメージコピーだが、これは超大手企業の広告ではない。全国各地で店舗を展開するブランド品買取チェーン「NANBOYA(なんぼや)」のものであり、クリスマスシーズンに合わせた電車内窓上広告だった。

正直これは、物凄く上手いコピーだからこそ、中小企業の広告でも成り立っている。ここまで目を引くコピーでなければ、全く見向きもされないだろう。大手でもないのだから尚更だ。

経緯を調べたところ、“目的は、「なんぼや」の知名度を向上させること。また“新しいことをしようとしている雰囲気”を多くの人に感じてもらいたいと考え、出稿に至った。”とのこと。(https://www.advertimes.com/20141205/article177084/

あくまで目的は、「知名度の向上」だったのだ。「今すぐ“なんぼや”を利用してもらおう」というのではない。だから、これもまたセールスコピーではなく、イメージコピーだ。

イメージコピーは「知名度・認知度・イメージ」アップのため

「中小企業は、イメージコピーの広告を出したら失敗しますよ」と言いたいわけではない。はじめから「認知度・知名度アップ」を狙っているならばそれで良いのだ。

(その代わり、コピーの難易度はかなり上がる。余程うまいコピーを作らないと、無名企業の痛いポエムになる。)

売上や集客アップが目的なのに、「そうだ、京都に行こう。」や「元彼が、サンタクロース」のようなイメージコピーに憧れて、「あんな素敵な広告コピーにして、売上をあげたい!」などと言い出すのが危険だということを言いたいのだ。

「そうだ、京都に行こう。」、「元彼が、サンタクロース」、「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」・・・これらのようなイメージコピーで、すぐに商品は売れるのかということを一旦考えた方が良い。

※「セールスコピー」と「イメージコピー」の違いを知りたい方は下記へ。

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「代ゼミに来い」という直接的なセールス広告にしない理由

代ゼミの広告のターゲットは、高校生もしくは浪人生だ。まだこの段階では、大学進学か専門学校進学か就職か、何を考えている人かは絞られていない。

代ゼミとしては、最終的には「代ゼミに申し込んで学んで欲しい」とは考えているが、急いではいない。潜在的に欲求として「なんとなく進学したい」と考えている人を狙っているからだ。

そのため、直接訴えかけて今すぐ自社(代ゼミ)に申し込ませるような、「【全額返金保証】6月までのお申し込みで先着10名様まで入会金無料」というようなセールスコピーを使ったセールス広告にしていない。

このような直接的に訴えかけるセールス広告が響くのは、「こういうものが欲しい」と欲求が顕在化している層だ。響くの層は少なくとも大学受験を考えており、代ゼミになかったとしても、予備校か塾か教材を申し込もうかと考えている人である。

大多数に向けた広告で、大多数に「大学行こうかな」と検討させる

また、この広告を調べたところ、駅貼り広告以外に、テレビCMもやっていたという。(作者は不明だった。)確かに、「今なら無料!」のように直接的に訴えかけが響く層もいるだろう。

だが、駅貼り広告やテレビCMを見る人のうち、「絶対に〇〇大学にいきたい」とか「予備校に通おう」とか「代ゼミと駿台、どっちがいいかな?」という健在的な欲求が強い人の割合よりも、「なんとなく大学に行こうかな」「勉強だるいな・・・でも将来のためには大学行っておいたほうがいいかな」という人の割合のが多いと思う。

ピンポイントにターゲットを狙って「今すぐ代ゼミに申し込みたい」と思わせるよりは、高校生や予備校生に広く響き、「なんとなく大学進学を考える母数を増やすほうが長期的に考えると良い。

そもそも、東大だとか云々以前に、「大学に行こう」と思わなければ、そもそも予備校なんて絶対に考えないし、ましてや代ゼミのことなんて考えない。

だからまずは、代ゼミへの入塾をいずれ検討する予備軍を増やしているのだ。

ピンポイントの学生を狙う場合は、全国展開のCMは不要

もし、受験を意識し始め「塾とか通ったほうがいいのかな?」という話題がで始めた高校3年生の成り立ての学生を狙い撃ちにするというならば、ピンポイントに直接的に響くコピーは響く。響けば申し込む確度も高まるので、狭めれば狭めるほうが良い。

だが、そういうピンポイントのターゲットために、テレビCMや駅貼り広告に高額の宣伝広告費を投入するのはコストパフォーマンスとしてよろしくないだろう。

他社を考えても、地上波CMでピンポイントで狙い撃ちしているのは滅多にないだろう。実際にあっても安いCM枠であるCSや深夜帯で、地方テレビの合間だ。

これは安いというだけではなく、そのCMを見ている層を細かく設定できるというメリットもある。(地方テレビの昼間のCMならば〇〇県に住んでいる主婦の方など)

もし、ピンポイントで狙い撃ちしたいのであれば、わざわざ高いテレビCMや駅貼り広告を出して苦戦しなくても、ターゲットをもっと細かく設定できて決めうちできるチラシやネット広告の方が効果的だろう。

代ゼミに関してもチラシや「今なら無料」のようなダイレクトなポスターも作っているだろう。だが、それをわざわざ1番お金がかかる位置での駅貼り広告や、テレビCMにはしないはず。そのピンポイントのターゲットに届かなければ、その広告は意味がないのだ。

まずは「大学に進学しようかな」と考える未来のお客様を増やす

もしかすると、「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」という広告に突き動かされるのは高校生や予備校生だけではないかもしれない。

小学生や中学生もこの「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」という代ゼミの広告コピーを見て、「私も言ってみたい」と思い、なんとなく大学進学しようと決める可能性だってある。

テレビCMや駅貼り広告に高額の宣伝広告費を投入するからには、今すぐ客ではなく、いずれお客様になるかもしれない潜在顧客を育てている可能性さえもある。

たとえ代ゼミの広告だと覚えていなくても、まずは「大学に行こう」と思わせることでやっと土俵に立てるのだ。

このキャッチコピーは、「代ゼミに今すぐ申し込むとお得だよ」というような直接的なセールスコピーではなく、「大学進学って良いもんだよ」というような間接的なイメージコピーにすることで、大学進学を考える母数を増やしているのである。

人を動かすには、当事者意識を持つことが重要

マーケティングで失敗したら、広告で得られる結果は変わる

たった一行のコピー、「学歴なんて関係ない、って東大出てから言ってみたい」ではあるが、作られるまでにはかなり練られているはずだ。

私が「おそらくこういう意図なのでは?」と予想して書いただけでも、ここまでで5000字ほどだ。やっておることは、データ収集、ターゲティング、流行や世論調査、CMや駅貼り広告を見ている層の調査など、多岐にわたっているはずである。

  • この広告でどんな結果を得たいのか(目的)
  • どこの誰に届けたいのか(ターゲット)
  • いつ頃その結果を得たいのか(時期)
  • どんな方法が一番効果的なのか(方法・媒体)

これらは全て、マーケティングである。キャッチコピーを「ぽっとでたアイディア」みたいに考える人がいるが、それは大きな間違いだ。マーケティングをした上で、やっと生み出される。

たとえぽっとでたようなものに見えても、その人の脳内ではマーケティングが行われている。

もし、「いつ・どこ・誰・何」を間違ってしまったら、できあがりも結果も変わってくる。いくら美しい広告で、かっこいいキャッチコピーでも望んだ結果がでなければ意味がない。

「今年の夏、10代女性に買ってもらいたい」と思っていたのに、冬になってから50代男性に話題になり、売れればまだいいものの、クレームの嵐になったら最悪だ。

マーケティングは、売上や集客アップのためのコピー「セールスコピー」であっても、イメージアップやブランディングのための「イメージコピー」であっても必要だ。

広告だけではない、「いつ・誰かに・何かをしてほしい」という「人を動かしたい」という思いがあるならば、ホームページもSNSもブログも営業トークも日々のコミュニケーションでさえも、「いつ・どこ・誰・何」を考えてから動かないと、望んだ結果は得られない。

まずは、ターゲットとする当事者意識に立ち、「私がこの人だったらこんなものが欲しくなる」「私がこの人だったら、こんなことが嬉しいし、こんなことが辛い」などと想像することが重要だ。

たった1行のキャッチコピーでも、人の人生を大きく変える

私は主にセールスコピーを書くコピーライターだが、イメージコピーを嫌っているからではなく、「売上をあげてほしい」「今すぐ集客してほしい」というご要望の方に依頼されることが多いからである。このご要望に応えるためには、必然的に「セールスコピー」になるのだ。

今もそういうものを書く機会は多いし、これからもやっていくつもりだ。単純に営業経験もあるために、「紙(web)の営業マン」とも呼ばれるセールスコピーに慣れていると点もある。

ただもし、超有名企業のイメージアップやブランディング広告、特にCMや一等地の駅貼り広告を作ることになれば、イメージコピーを書かなければおかしいだろう。今後そういう機会があれば、ぜひ書いてみたいし、

それに、「この商品を今すぐ売りたい」という広告ではなく、「お店のイメージを良くするキャッチフレーズをつけてほしい」というご要望であればそれはそれで喜んでお引きしている。

売上や集客目的の広告ではなければ、セールスコピーでなければならない必要もないし、超有名大企業でなければならない理由もない。

この場合は、セールスコピーとイメージコピーの良い部分を組み合わせた「キャッチフレーズ」をつけさせていただいている。

たった1行のキャッチコピーであっても、人の人生を大きく変えることがある。これは良い意味でも悪い意味でも言えている。

私も一コピーライターとして、そして1人の人間として、人の心を突き動かすような言葉を紡いでいきたい。

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アニータ江口
広告制作・記事執筆し、反応率を45.5倍にした人。趣味は街歩き・食べ歩き。好きなものは地歴・動物・昭和レトロ。好きな言葉はコスパ。特技は屁理屈をこねること。2018年5月、旧ブログから当サイトに引っ越し。うまいもの食べてうまいこと言いたい。