伝わる書き方・広告術

広告より効果あり!?自分で作れる「オウンドメディア」とは〜目的・成功事例・マーケティング手法もご紹介〜

「オウンドメディア」で失敗するのはこんな会社

メルマガ登録が全然ないんだよ

このように語る、営業マン向けのオウンドメディアを立ち上げたばかりの社長さん。(オウンドメディアとは、会社ブログのようなもの。詳しい説明は後ほど。)

その社長さんが見せてくれた、メルマガのリンク先を見て絶句した。

(誰がこのメルマガに登録するんだろうか・・・)

なぜならば、営業マン向けの「オウンドメディア」なのに、営業マンにとって何のメリットもない「会社の公式メルマガ」に誘導していたからである。

(※ちなみに、メルマガ登録者の内訳を見たところ、全員そこの社員さんだった)

「営業マン向けのお役立ち情報」を知りたくて「オウンドメディア」のコラムを読んだ人が、その運営会社に興味持つとは限らない。

せめて何か特典でもあれば良いが、営業マン向けの情報が何も書いていない『〇〇会社公式メルマガ』に誰が登録するとでもいうのだろう。

私は、集客コンサルやライター、コピーライター業をする上で、オウンドメディアに関しても携わることも多い。だから、こういう事案に遭遇することは多いのだ。

また、これといった目的やゴールを決めないままで、

なんか、「オウンドメディア」って広告より効果があるって聞いたから立ち上げてみた

などと言って、なんとなく始める方にも遭遇する。

個人ブログにしても、本業の宣伝目的か、アフィリエイト目的か、ポートフォリオ代わりなのか、何か商品を売りたいのか、メルマガに登録してほしいのか、目的やゴールはそれぞれ違うし、決めてから進めている人のが極めるのが速い。

それと同様に、オウンドメディアであっても、目的やゴールを決めて始めた方が良いのである。特にオウンドメディアは会社ブログ。イメージを左右するので大事なものだ。

にもかかわらず、「流行っているから、なんとなく始めてみた」では危険なのである。

では、この営業マン向けのオウンドメディアを含め、

オウンドメディアで、成功させるのはどうすればいいのか?

と聞きたくもなると思うが、まずは先に「オウンドメディア」について説明する。

オウンドメディアとは?

「オウンドメディア」とは、会社が運営する自社メディア。マスメディアは、テレビや雑誌などになるが、「オウンド」=「自分の」なので、そのままの意味で「自分のメディア」だ。

大概の場合、自社で作ったコラム記事などを載せている。「コンテンツマーケティング」で使う手法の一種だ。

セールスページや広告のようにゴリゴリ宣伝することでもなく、ホームページのようにかたくもない。

後ほど説明するが、オウンドメディアはコンテンツマーケティングの一種である。売り込まず、徐々にファンになってもらい、最終的にお客様になっていただくことを目指す手法だ。

企業は「オウンドメディア」で何をしたいのか?

「オウンドメディア」は「会社ブログ」のようなものだ。そのため、個人ブログにも近い。特に、素顔がわかるような記事もたまにある「特化ブログ」には似ているだろう。

  • 会社のお客様になってもらう
  • 会社のファンになってもらう
  • 会社に応募してもらう

あたりが、最終ゴールであることが多い。

  • メルマガ会員を増やしたい
  • オウンドメディアのPV数を増やしたい
  • 問い合わせてほしい
  • ステップメールに登録してほしい
  • 無料特典やプレゼントに応募してほしい

などという、希望もあるはずだが、あくまでこれらは手段だ。最終的に、お客様になってもらうために行っていることなのだ。

ブロガーも「オウンドメディア」を参考にすると◎

なお、オウンドメディアは面白い記事があっても、わざと「炎上させる記事」は出していない。いくらPV数をのばしたくても、イメージダウンしたら本末転倒だ。そのため、成功している企業のオウンドメディアは、バランスが取れていて大変勉強になる。

もちろん、SEO対策もしている。だが、あきらかに寄せ集め記事だらけの「まとめブログ」のようになってしまっては、SEO的に強くなっても、その会社の「オウンドメディア」としての品質は落ちる。

また、会社である以上、「なにかの専門集団」であるはずなのに、内容が薄いと企業イメージも悪くなる。「あんなことも知らないのか、適当なこと言いやがって」とも言われかねない。

だから、「オウンドメディア」では、SEO対策もしつつ、内容が濃く、「その会社にしか書けない記事」も多い。

それに、企業であるがゆえ、オウンドメディアに投資をしていることも多い。(私がコンサルやライターとして関わっている企業たちは、色々投資している…。特にツール類。)

金銭面では企業のマネできないが、投資した完成品を見ることはできる。それを見るだけでもかなり参考になるのだ。そのため、ブロガーの人も、オウンドメディアを学んでおいて損はない。

有名な「LIGブログ」も、LIG社のオウンドメディア

ちなみに、よくバズってPV数がすごいことになる「LIGブログ」もオウンドメディアである。名前の通り、LIGさんが運営・執筆・制作しているオウンドメディアだ。

web制作会社「LIG」のオウンドメディア、「LIGブログ」も必ず編集チェックが入るという。毎回バズりまくる面白記事などを発信しているLIGさんも、やはり精査しているのだ。

なお、LIGさんでは、誰もが少なくとも月に1本は必ず記事を書くのだという。それはライターや編集スタッフだけではない。どの部署のスタッフも全員だ。(記事広告はまた別。)

業務時間内で、自分が仕事を通じて学んだこと、気づきをアウトプットするのだという。どうしても趣味のことを書きたいのならば、仕事に結びつけて書くのが鉄則とのこと。

そのため、いまや幅広いビジネス展開をしており、超有名企業になったLIGさんも、「LIGブログ」(オウンドメディア)で有名になったようなもの」と言っていた。

「LIGブログ」は、広報ツールの一つで、ファンになってもらうことが目的だという。「サービスを使いたい」「発注したい」と思ってもらうのはもちろん、「会社の雰囲気、楽しそう!一緒に働いてみたい」と思ってもらうことも狙いだという。

これらは先日、LIGさんの方々に直接お聞きした話なので本当だ。

「オウンドメディア」は個人ブログのように自力で作れる

オウンドメディアは、誰でも簡単に自分で作ることができる。私もオウンドメディアの立ち上げから関わっている企業があるが、個人ブログの時とさほど変わらなかった。

まずは目的を決め、サイトを作る。(私が関わった数社はほぼワードプレス。)そして、まずはとにかく記事をたくさん書き、リライトして精度を高めていく。

1年以上経った今も関わっているものだが、リライトと新規作成を同時に進め、検索上位に来るようになってきた。

運営の方法も、個人ブログとさほど変わらない。そのため、ブログをかければオウンドメディアも作れるはずである。

ただし、「社長の日記」のようなものではなく、「お役立ち記事」を意識することが大事だ。

オウンドメディア=コンテンツマーケティングの手法

オウンドメディアは「コンテンツマーケティング」で用いる手法の一つだ。コンテンツマーケティングというのは、「見つけてもらうための仕組みづくり」である。

つまり、「見つけてもらうための仕組みづくり」=コンテンツマーケティングのために用いるのが、「オウンドメディア」というわけだ。(オウンドメディアは手法の1つなので他の方法もある)

ざっくりいうならば、

  • 戦略:コンテンツマーケティング
  • 戦術:オウンドメディア

とも言える。

コンテンツマーケティングとは、役に立つコンテンツ(=ブログ記事・オウンドメディアのコラム)を提供することで、読者に自社のファンになってもらい、最終的に自社の「お客様」にまで育て上げる方法だ。

予め絞り込んだターゲットに広告などを用いて商品を売る「ダイレクトマーケディング」や、問い合わせしてきた人たちに商品を売ろうとする「ダイレクトレスポンスマーケティング」とは異なる。

コンテンツマーケティングのターゲットは、「今すぐ欲しい」と思っている方ではなく、「欲しいことに気づいていない」「今はいらない」と考えている潜在顧客だ。

その潜在顧客に「コンテンツ」(=ブログ記事・オウンドメディアのコラム)を読んでもらい、ファンとしてリピーター読者になってもらったり、何かの会員になってもらったりと徐々に関係性を構築していき、最終的に「お客様」になってもらうのが特徴だ。

オウンドメディア」「コンテンツマーケティング」を学びたい方へのオススメ本

自分で作りたい人や、詳しく知りたい人は下記あたりの本をオススメする。

自社のブランド力を上げる! オウンドメディア制作・運用ガイド この本はタイトル通り、マニュアルやガイドブックのような感じ。未経験者、初心者向けには良いかと。ただし、ブロガーだったり、中級者以上ならば知っている内容かと。


オウンドメディアのやさしい教科書。 ブランド力・業績を向上させるための戦略・制作・改善メソッド この本は、「オウンドメディア」を主軸に、webマーケティングやコンテンツマーケティングも学びたい人にもオススメ。

商品を売るな コンテンツマーケティングで「見つけてもらう」仕組みをつくる 企業の事例もフルカラーで載っている。ただし、この本は絶対にKindleで買ってはダメだ。文字が小さすぎて読めない。「Kindleで売るな」と言いたい…

本としては良書。小手先テクニックではなく、流れや考え方からわかるので理解しやすい。表紙に“コンテンツマーケティングで「見つけてもらう」仕組みをつくる”と書いてあるが、これもうまい表現。「商品を売らない」というのがポイント


いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本 人気講師が教える宣伝せずに売れる仕組み作り 「いちばんやさしい教本」シリーズ

簡単にわかる本ならば、この「いちばんやさしい教本」シリーズがオススメ。このシリーズにはかなりお世話になっているし、オウンドメディアで関わっている会社の本棚にもある。

表紙に載っている『顧客が惚れるのは「売らない人」だ!』は、まさにその通り。コンテンツマーケティングを一言でいうならば、そういうことだ。

成功している & わかりやすい「オウンドメディア」例

なお、うまくいっていたり、事例として理解しやすい「オウンドメディア」は下記のようなものだ。一部紹介する。

まずは、会社というよりは発信したコラムなどに興味を持ってもらうことを目指している。だから、コラムが話題になるように頑張っているところも多い。

オウンドメディアを運営する目的・流れ・ゴール(=コンテンツマーケティング)

オウンドメディアを運営する会社が、理想としている「読者の心理」の変化はこうだ。

  1. 「このコラムいいな」
  2. 「このサイトのコラムはいつもいいな」
  3. 「このコラム書いている人誰だ?」
  4. 「運営している会社はどこだ?」
  5. 「この会社、いいこと言ってるな」
  6. 「メルマガ登録しようかな」
  7. 「メルマガで紹介している商品を買おうかな」

あくまで、読者をうまく誘導できた場合にはなるが・・・

「このコラムいいな」から、そのうち「このサイトのコラムはいつもいいな」になり、「このコラム書いている人誰だ?」という心理に変わる。

さらに「運営している会社はどこだ?」になり、「この会社、いいこと言ってるな」という風に会社にも興味を持ってもらい、ファンになってもらう。

オウンドメディアを運営する会社がめざす、最終的なゴールとしては・・・

  • メルマガへ登録
  • 自社商品を買ってもらう
  • 自社の求人に応募してもらう

ことを目指すことも多い。

なぜ「オウンドメディア」が流行っているのか?

昨今、わかりやすい「セールス広告」でゴリゴリ宣伝するのが難しくなってきた。一部のうさん臭い広告や、過剰な炎上広告にうんざりしたからだろう。そのせいで広告を嫌う人も増え、一方で「また広告か」とスルーする人も増えた。

また、「今すぐ欲しい!」という人に一通り売りきってしまうと、全く売れなくなってしまう。焼畑状態だ。

だから、「今すぐ欲しい」と思っている方ではなく、「欲しいことに気づいていない」「今はいらない」と考えている潜在顧客も徐々に育て、お客様になっていただく必要がある。

だからこそ、こんな風に遠回しにゆっくりとファンになってもらえるようにオウンドメディアを用いて宣伝する手法が増えてきたというのもある。個人のブログも同じようなものだ。

ということで、オウンドメディアは簡単にいえば、いつかお客様になってもらうためのゆる〜い入り口だ。

いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本 人気講師が教える宣伝せずに売れる仕組み作り 「いちばんやさしい教本」シリーズ

先ほどもオススメした書籍の表紙に載っている『顧客が惚れるのは「売らない人」だ!』は、まさにその通り。コンテンツマーケティング(=戦略)を一言でいうならば、そういうことだ。

だから、オウンドメディアという「売らずに距離をゆっくりと縮めていく戦術」は、いきなり売られるのが嫌いな人、広告が嫌いな人、潜在顧客層にも響きやすい。

「結婚スタイルマガジン」を例にして説明する

「ジュエリーショップ」が「結婚お役立ち情報」を紹介する理由

例えば、先ほど参考例で挙げた「結婚スタイルマガジン」は、タイトルからして「結婚のお役立ち情報サイト」かと思うだろう。

だが、このオウンドメディアの運営会社は「NIWAKA」という結婚指輪や婚約指輪で有名なジュエリーの会社だ。

なんで、結婚指輪のジュエリー会社が「結婚のお役立ちサイト」のオウンドメディアを運営するのか?

と思うかもしれない。

少し考えていただきたいのだが、「結婚指輪」や「婚約指輪」を買う人はどんな人だろうか。さらに踏み込むと、どんな人が「結婚指輪」や「結婚指輪」を探し、検索するだろうか。

確実に、婚約や結婚を考えている人か、結婚式を考えている人だろう。だから、自社のお客様は、「婚約や結婚を考えている人か、結婚式を考えている人」になる。

とはいえ、婚約指輪も、結婚指輪も簡単に買えるものでもない。効果だという理由もあるが、店にふらっと来て、「ま、これでいっか。」と買うようなものでもない。

結婚指輪や婚約指輪は、人生においても大事なものなので、

どんな指輪が良いかな?
どこのお店で買おうかな
彼女が喜びそうなのはどれだろう
私に似合うのはどれかしら

など、じっくりと考えたいだろう。

スーパーで「レジにあったお菓子」を衝動買いするように、婚約指輪や結婚指輪を「これも買っちゃお!」なんて、ついで買いもしない。

衝動買いしないものこそ、オウンドメディアが最適

また、そもそも、結婚を考えているからといって、「ジュエリーショップの結婚指輪はいらない」と考えている人もたまにいる。

雑貨屋さんなどで形式的なものを買ってつけ、ジュエリーショップの結婚指輪の代わりに高級時計を交換する人もいるくらいだ。

そういう人は、ジュエリーショップの結婚指輪を必要としていないので探さないし、検索しない。

ただ、「ジュエリーショップの結婚指輪はいらない」という人に買ってもらうためには、まずは興味を持ってもらう必要がある。

そうなると、自社のオウンドメディアで自社商品の「指輪」の紹介だけをするよりも、「結婚のお役立ち情報」をお伝えした方が、サイトを見てもらえる確率が上がるだろう。

たまに自社商品の「指輪」情報を小出しにするならば宣伝臭くならないし、「指輪の選び方」などのコラムを書いておけば親切だ。

また、「結婚 準備」という言葉で検索して、このページが出て来たとしよう。(「結婚準備ってなにするの?プロポーズから入籍・結婚式までの基本的な流れ」

このページを読んで「役に立ったな」と思うかもしれない。

おそらくこの段階では、この運営会社「NIWAKA」の指輪が欲しいと思ったり、「NIWAKA」のことを知りたいとは思っていないだろう。あくまで「結婚 準備」の情報を知りたくて、検索した人だからだ。

しかし、そのうち・・・

  1. 「この『結婚の準備』コラム、役に立つな」
  2. 「このサイトのコラムはいつも役に立つな」
  3. 「このコラム書いている人は誰だ?」
  4. 「運営している会社はどこだ?」
  5. 「この会社、いいこと言ってるな」
  6. 「結婚指輪っていいのかも」
  7. 「ここの結婚指輪を買おうかな」

と、心情が変わり、最終的にオウンドメディアの運営会社「NIWAKA」の指輪を買うかもしれない。この「結婚スタイルマガジン」に関しては、指輪の購入が最終ゴールになる。

「営業マン向けのオウンドメディア」が成功するには?

冒頭に出てきた、営業マン向けのオウンドメディアの話はどうなったんだ?

と気になる方もいると思うので話を戻すが、某オウンドメディアを立ち上げた会社が運営するオウンドメディアは、「営業マン向け」のサイト。

営業マンが知りたい情報、例えば、社長アポの取り方や、会食時の理想的な服装についてのコラムなどが掲載されている。

営業マンが検索しそうな内容、営業マンに役に立つ情報満載のオウンドメディアを目指している最中だ。

そして、そこの社長さんは、

メルマガ登録数を増やしたい

と言っていた。

「なぜメルマガ読者を増やしたいのか」理由を聞いてみると、「なんか良いって聞いたから」という身も蓋もない答えが返って来た。

なので、掘り下げて聞いてみると・・・

お客様を増やしたい

とのこと。

特に、今すぐお客様にならなくても、いずれお客様になって欲しいとのことで、欲しいことに気がついていない「潜在顧客」や、そのうち自社商品を買ってくれそうな「見込み客」を集めたいということだ。

確かに、メルマガ読者になってもらえれば、そのメルマガで紹介するセミナーに申し込んでくれるかもしれない。(いわゆる「リスト取り」だ。)

ここまでの流れはわかる。オウンドメディアで成功している企業でも同じようなことをしている。

だが、問題なのはゴールだ。

営業のお役立ち情報を知りたいだけの「営業マン」は余程のメリットを感じない限り、「会社公式メルマガ」に登録するとは思えないのである。

では、どうすれば良いか。答えはいくつかある。

  1. 法人営業マン向けメルマガを作成
    法人営業マン向けの特典付きなら尚良し。
  2. 法人営業マン向けの特典をつけた
  3. 法人営業マン向けステップメールを作成し、

1番違和感なく、順調かつすぐにメルマガ読者を増やせそうなのは、

法人営業マン向けメルマガを作成
法人営業マン向けの特典付きなら尚良し。

だろう。

法人営業マン向けのお役立ち情報をメルマガでも得られるとわかれば登録する人も増えるはずだ。

それに、特典までつくのであれば登録する人も増えることは間違いない。

だが、

わざわざ法人営業マン向けのメルマガを作りたくないし、時間的にも人員的にも無理
すでに会社公式メルマガを作ってしまったからこれで行きたい
何が何でも会社公式メルマガの読者を増やしたいんだ!!!

などという方や会社がある。その場合は仕方があるまい。

法人営業マン向けの特典をつけた
会社公式メルマガを作成

法人営業マン向けステップメールを作成し、
希望者には会社公式メルマガへ誘導
法人営業マン向けの特典付きなら尚良し。

どちらかを取るしかない。

「会社公式メルマガに登録してもらう」というのを譲れないのだとしたら、会社公式メルマガに登録したくなるように仕向ける必要があるということだ。

人はメリットがなければ動かない。法人営業マンもまた、メリットのない会社公式メルマガなど欲しいわけがない。

だから、

のように特典押しで会社公式メルマガに登録してもらえるように頑張るか、のように何通かは法人営業に役に立つメールを順々に何日間かステップで送り、その後希望すると会社公式メルマガに登録できるようにするかしかない。

このように考えると、特典やメリットもなしに、オウンドメディアで公式メルマガに誘導させるのは無謀なことだとはお分かりだろう。

この考え方は、個人ブログや広告にも応用できる

今回挙げた失敗事例は、オウンドメディアに限らない。広告も同じである。

ターゲット(今回は営業マン)の気持ちに寄り添っていないとおかしな方向に走ってしまう。

ターゲット目線になって、ターゲットならば「どんなものが欲しいか」「どんなことを考え、どんな行動をするか」を考えないと、会社目線の自己満になってしまう。

そして、入口(今回はコラム)と出口(今回はメルマガ登録)に一貫性がないと、うまくいかない。

もし、何かしらご自身でブログなど発信しているものがある方、オウンドメディアがある方、広告を作成している方がいらっしゃれば、上記ポイントで見直すことをオススメする。

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ABOUT ME
アニータ江口
広告制作・記事執筆し、反応率を45.5倍にした人。趣味は街歩き・食べ歩き。好きなものは地歴・動物・昭和レトロ。好きな言葉はコスパ。特技は屁理屈をこねること。2018年5月、旧ブログから当サイトに引っ越し。うまいもの食べてうまいこと言いたい。